依云已不再是“高洋上”的唯一代名詞,走近超市的礦泉水貨架,售價比油貴的高端水家族已經(jīng)越來越龐大。
土洋扎堆已經(jīng)成了國內(nèi)高端水銷售市場一道獨特的風景,不斷壯大的國內(nèi)高端水品牌讓這個市場變得無比熱鬧,帶著無限憧憬,食品企業(yè)、地產(chǎn)企業(yè)、風投等各路資金,紛紛攜巨資爭相進入“豪飲”高端水市場。
水比油貴
“一瓶330毫升的5100西藏冰川礦泉水售價10元,一瓶5升裝的金龍魚食用調(diào)和油70元”
記者走訪北京多家超市發(fā)現(xiàn),以往被外資盤踞的高端礦泉水貨架,如今出現(xiàn)了越來越多的本土企業(yè)的身影,昆侖山、西藏冰川5100、景田百歲山、巴馬泉、珠峰冰川……這些國內(nèi)高端礦泉水大多以產(chǎn)地命名,光聽名字就知道它來自哪里。
這些高端水的售價昂貴,不僅遠遠超過普通礦泉水,甚至超過了食用油。一瓶330毫升的5100西藏冰川礦泉水在超市的售價是10元,而一瓶5升裝的金龍魚食用調(diào)和油是70元,折算起來高端水的單價比油貴。
記者發(fā)現(xiàn),500毫升依云礦泉水在大型超市的價格是10.8元,是普通礦泉水價格的7倍;330毫升的巴黎水售價在11.5元,是普通礦泉水身價的7倍;意大利圣碧濤礦泉水,是普通礦泉水身價的7倍。
本土高端水品牌也不甘示弱,統(tǒng)一推出的巴馬泉要賣到15元/500毫升,珠峰冰川天然礦泉活水15元/555毫升。相比之下,350毫升昆侖山每瓶5元的售價,以及350毫升恒大冰泉3.8元的售價就算親民了。
不過就因為價格親民,這些品牌受到了同行的排擠。“我認為恒大冰泉不算高端水,它是大眾水領域中價位的產(chǎn)品。”一家高端水品牌的相關(guān)負責人對北京晨報記者表示。而中國食品商務研究院研究員朱丹蓬則表示,恒大冰泉的定位是次高端水,價格和營銷策略十分討巧。
銷售不旺
“高端水銷售主要集中在高端餐飲、會所、酒店等”
“我一直好奇這么多高端水都賣給誰?”白領蔣小姐曾經(jīng)是依云的忠實粉絲,當她去了趟歐洲后,被依云礦泉水1歐元的價格和頻繁的促銷給震撼了,回國后蔣小姐便對依云提不起興趣,“買過了便宜的依云后,總覺得在國內(nèi)買依云有些不值當。”
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),普通超市的高端水基本為擺設,大多數(shù)消費者徑直走向中低端水貨架,偶有零星的駐足者也鮮有出手購買的。不過,在精品超市,能見到零星的購買者。
一名業(yè)內(nèi)人士指出,許多高端礦泉水在普通商超渠道并不賺錢,但超市需要這些高端礦泉水品牌來“撐場面 ”,而這些高端礦泉水品牌也需要超市這個展示窗口。對高端水而言,最主要的銷售集中在高端餐飲、會所、酒店等場所。
在朱丹蓬看來,盡管高端水70%的銷售量是通過高端餐飲、會所、酒店等渠道來完成,但渠道金字塔的塔基部分仍不可忽視,“商超這種大眾渠道是品牌的窗口,高端水需要通過這個窗口來完成品牌認知度和知名度。”
暴利行業(yè)
“房地產(chǎn)在四大暴利行業(yè)中已經(jīng)墊底,而礦泉水所在的食品飲料卻排名第二,僅次于銀行”
當?shù)禺a(chǎn)巨頭恒大集團宣布進軍礦泉水行業(yè)時,很多人不解,地產(chǎn)巨頭為何要不辭辛勞地賣水?一套房子賺的錢得需要賣多少瓶礦泉水才能賺回來?
千萬不要低估了許家印的商業(yè)頭腦,也不要小瞧了小小礦泉水的經(jīng)濟效益。事實上,在拿地成本不斷攀高的背景下,房地產(chǎn)行業(yè)在四大暴利行業(yè)中已經(jīng)墊底,而礦泉水所在的食品飲料卻排名第二,僅次于銀行。
數(shù)據(jù)顯示,A股2013年前三季凈利潤率從高到低的前4個行業(yè)分別是銀行、食品飲料、電力和房地產(chǎn)。今年前三季度,上述幾個行業(yè)凈利潤率分別為42.61%、25.58%、14.08%和13.03%。房地產(chǎn)在四大暴利行業(yè)中排名墊底,而食品飲料行業(yè)的凈利潤率幾乎為房地產(chǎn)的2倍,這也就能很好地解釋為什么恒大集團要進軍礦泉水行業(yè)。
中投顧問的研究報告顯示,從利潤率來看,國內(nèi)礦泉水的平均利潤率僅為3.85%,而高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6至7倍。據(jù)透露,某知名礦泉水品牌去年上半年的毛利率高達82.2%。
在高額利潤的驅(qū)使下,國內(nèi)廠商不斷上馬高端水項目,首當其沖的便是或轟轟烈烈或低調(diào)地搶奪水源之戰(zhàn),目前廣西巴馬、西藏、長白山、昆侖山等水源地高端水項目云集。
中投顧問分析師簡愛華指出,高端礦泉水有較高的利潤水平,但目前國內(nèi)龍頭品牌并未真正形成,使得各路資本爭相“豪飲”高端水市場。更重要的是,高端礦泉水開始進入成長期,數(shù)據(jù)顯示,2012年高端水零售額增長率高達42.6%,這一數(shù)據(jù)是中低端水的近3倍。
高端水光明的前景吸引著不少企業(yè)前赴后繼,圍繞著水源地、營銷、渠道,一場“明爭暗奪”正在展開。由于高端水市場尚在培育期,“燒錢”是無法避免的。不過這并不妨礙越來越多的土豪到來,涉足高端水領域的企業(yè)也不乏像恒大這樣“高大上”的房地產(chǎn)企業(yè),對他們而言,都暢想著等到高端水市場做大,坐著數(shù)錢那一天的到來。
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